Задача проекта
Разработать стратегию развития портфеля собственных торговых марок сети «КОСМО» с учетом стратегических и тактических целей сети.
Сложность задачи была обусловлена спецификой сети (формат drogerie) и текущим позиционированием “КОСМО” как “сети магазинов красоты и здоровья”, предполагающим работу с множеством A-брендов, таких как L’Oreal, Wella, P&G и т. д. К тому же в ассортименте сети преобладали товары с высокой степенью вовлеченности в покупку и разные приятные мелочи, которые можно отнести к категории “хочу”, нежели “надо”.
То есть одним из ключевых вопросов, на которые необходимо было получить ответ в результате проекта – сколько собственных торговых марок необходимо выводить для того, чтобы 1) соответствовать и усиливать позиционирование сети 2) увеличить прибыль 3) увеличить посещаемость 4) увеличить лояльность к сети.
Рынок
Эволюцию развития private label на мировых рынках можно свести к 4-м стадиям:
1 стадия – Private Label представляют преимущественно бренды – генерики (бренды с преимущественно функциональными атрибутами и запаздывающими технологиями по сравнению с бреном-лидером в категории);
2 стадия – широко используются стратегии квази-брендов (в каждой категории вводятся бренды-иммитаторы лидеров категорий);
3 стадия – активно создаются зонтичные бренды или под маркой сети или по принципу сортировки и группиковки продуктовых категорий;
4 стадия – создание настоящих брендов, способных конкурировать на равных с лидерами (А-брендами) в своих категориях.
В 2010 году рынок Украины находился преимущественно на начальном уровне 3-й стадии развития – покупатель был уже приучен к собственным торговым маркам крупными продовольственными сетями (Metro, Cильпо) и, что называется, был “подогрет” и готов к новинком из сферы красоты.
Решение
В первую очередь были проведены исследования потребителей, на которых основными задачами были:
1.Уточнение воспринимаемого образа сети «Космо» для корректировки позиционирования сети и определения позиционирования будущих PL.
2.Сегментация восприятия категорий (модель покупки, мотивация).
3.Эластичность восприятия категорий: какие категории хорошо «уживутся» под одним зонтичным брендом, а какие будут «конфликтовать».
4.Распределение ролей категорий: какие категории могут помочь сформировать имидж «доступной сети» (соответственно, сгенерировать траффик), а какие могут выполнять роль «создателя имиджа» (в соответствии с позиционированием это может быть «широта ассортимента», «эксклюзивные категории»).
На основании полученных данных были разработаны несколько путей развития ассотриментного портфеля. И учитывая возможности и ограничения сети было принято решение разрабатывать 4 бренда в категориях “товары по уходу за лицом и телом” (Mari e Monti), “товары для дома” (Rino), “товары для детей” (Шоша) и “косметика” (пока название бренда не оглашается).
В современном, бешенном ритме больших городов очень важно чувствовать себя гармонично и бодро. Мы все нуждаемся в полноценной регенерации и восстановлении. Поэтому столь важно найти в себе самом природный источник энергии, быстрый и безотказный. Бренд Mari e Monti дает эту возможность.
Образы расслабляют и уносят наше сознание во внутренний, первозданный мир, концентрируют на глубинных ощущениях, помогают найти в самом себе чудотворный источник энергии, силы и бодрости.
Имя Бренда
Мы говорим: «обещать золотые горы», итальянцы – «promettere mari e monti», что означает буквально «моря и горы». Название обладает сильным аккустическим эффектом и приятной мелодикой, идеально отражая природность и приятность ритуала ухода за собой.
Логотип
ФОРМА ЛОГОТИПА исходит из значения имени бренда – словосочетание Mari e Monti (“моря и горы”). Логотип обладает внутренней стремительной динамикой и плавными округлыми формами, характерными для силуэтов гор и волн. Логотип продолжает общее жизнерадостное настроение упаковок, в то же время основатель-ными и размеренными формами литер сигнализируя о надежности и стойкости бренда, способного пережить любые бури.
ИМИДЖЕВЫЙ ЯЗЫК бренда Mari e Monti был разработан для дифференциации категорий и суб-категорий ассортиментого ряда. Составляющие этого языка – фирменные “имиджи” бренда, представляют собой иллюстрации, созданные с использованием изображений природных элементов, таких как листья, веточки, песок, цветы, вода, перья, текстуры шкур и т.д. Объекты природной среды взаимодействуют, соединяются и переплетаются, создавая на поверхности упаковки узнаваемый и выразительный человеческий образ.
Система дифференциации упаковки
СИСТЕМА ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ бренда Mari e Monti предусматривает деление ассортиментного ряда на линейки (мужская и женская), категории, суб-категории, типы, и SKU. В качестве дифференциаторов используются ключевые элементы визуального языка: цвет, имиджи, пиктограммы и надписи.
Результат
В марте 2011 года в сети магазинов красоты и здоровья можно приобрести бренд Mari e Monti. Мы же продолжаем следить и пробовать различные приятные штучки из серии женских “хочу”, которые постоянно дополняют ассортиментную линейку Mari e Monti.
Клиент
Сеть магазинов красоты и здоровья “КОСМО”
Проект
Разработка портфеля собственных торговых марок (Private Label)
Сроки проекта
Март 2010 – ноябрь 2010 (дизайн сопровождение ведется по текущий момент)
Категория
FMCG, товары по уходу за телом, косметика, товары для дома, товары для детей
Услуги/Виды работ
Brand Vision
Конкурентный анализ PL (мировой, российский и украинский рынки)
Исследования (поиск идей и количественная проверка модели потребления и профиля ЦА)
Архитектура портфеля брендов
Стратегия 4-х брендов PL: идея бренда и позиционирование, маркетинг-план
Разработка имен
Разработка лого
Разработка упаковки
Разработка системы дифференциации в рамках ассортиментного ряда
Brand Book
Команда проекта
Конкурентный анализ: Коропецкая Марьяна
Исследования потребителей: Ткаченко Ольга
Архитектура портфеля бренда, Стратегия бренда:
Перция Валентин, Татьяна Логачева, Коропецкая Марьяна
Дизайн:
Телицына Наталья (Mari-e-Monti, Odri, Шоша), Михайлова Светлана, Владимир Кобец (Rino)
